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上海电台广告卖得好的原因

发布日期:2020-05-27 13:37:29 二维码分享
    电台广告卖得好可以归结出3个浅层原因:

    第一,消费结构。上海拥有国内第一大居民消费市场,居民收入结构非常健康、中产阶层占比大,消费体量特别大。

    第二,内容终端。据CTR(央视市场研究股份有限公司)统计,早在2012年,车载收听就已经成为上海广播第一收听终端,2013年该比例则达到48%。成为“生而为移动”的媒体,确实是电台媒体之于媒体阵营其他对手的幸运。

    第三点,也是最不能忽略的一点:广播媒体带有极强的地域属性“地域垄断,决定了上海广播在上海本地媒体中的市场份额是非常高的,高达93%左右。而其他的广播品牌——包括央广、国际台的份额只有百分之三点几,再加上郊县台也有百分之二点几,加起来大概是百分之七——这差不多相当于上海本地频率中,一个戏曲频道的市场份额。”

    不过,三个原因放在北京、上海、广州任何一个城市的媒体环境下都适用,电台毕竟是地域之王,每个城市都有最知名的交通台、音乐台。

电台广告


    深层原因:从客户关系到内容生产

    广告客户有策略,有需求,更要求有新的媒体合作形式。这直接影响到电台媒体在广告资源上如何配置的问题。不了解媒体特性,用A媒体擅长的打法,复制到B媒体上,这咱广告或者说媒介上的行为是“浪费的,至少效果是大打折扣的”。

    比如,有些长期同印刷媒体合作的客户,比如房地产商,拿来一套印刷风格的广告设计文案找到广播电台,他们认为“广告本身就是可以跨媒体移植的”,这常常让广播的经营团队啼笑皆非。“一切不够秒懂的口号,均不适合广播广告”。

    今年,有更多的行业开始意识到广播媒体的重要性,比如,房地产行业就在电台媒体投放中显示了抬头之势:还是梅花网的数据,2014年,在电台媒体前五大投放行业中,房地产行业表现最为突出,以9%的投放量份额跻身前五,而这个数据在上一年少的可怜,只有不到5%的份额。而在1—9月上海2014广告投放量中,房地产广告同比上涨80%,几乎翻番。

    而今年在上海广播广告中表现最突出的还不是房地产,而是今年增加了很多互联网行业的广告主;比如在线旅游的、订餐服务的、生鲜电商类的……当询问互联网公司为什么在广播投放广告时,回答是“互联网是拦截式的营销,而广播是激发式的营销。”

    毫无疑问,互联网对传统三大媒体的冲击不是一天两天了。不过,钛媒体了解到,网络广告效应依靠的是“海量”;而广播媒体的“稀缺”属性,使得广告主更愿意拿出一大部分广告预算,投放在更加精准的电台媒体上。

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